Reklam kavramı kuşkusuz kapitalizmin en büyük icatlarından biri. Kısa tanımlarla gidecek olursak, iktisat biliminin kıt kaynakların etkin kullanımı ya da dağılımı probleminden yola çıktığını söyleyebiliriz. Buradaki anahtar kelime ise “kıt”. Bir malın iktisadi bir mal ya da diğer bir deyişle meta olabilmesi için kıt olması gerekiyor. Böylece piyasa koşullarında bir arzı, talebi ve fiyatı olabilir. Fiyat, arz ve talep arasındaki ilişkiden doğuyor. Ancak arz ne kadar çok olursa olsun, talebin belli bir noktada takılma ihtimali var ki buna da resesyon ya da Türkçe adıyla durgunluk deniyor. Tarihteki çoğu iktisadi krizin altında da bu durgunluk yatıyor. Kapitalizmin varlığını sürdürmek için yenmesi gereken durgunluk kavramına karşı en etkili silahı ise reklam.
Mesela Levis 501 pantolonlarını ele alabiliriz. Pantolon arz edilmeye başlandığı anda piyasada belli bir talebi oluşur. Levis firması ürettiği standart pantolonları böyle bir ürüne sahip olmak isteyen herkese satar. Dolayısıyla bu malın da bir eskime ve kullanım dışı kalma süresi olduğu için, öngörülen süre içerisinde yeni talepler oluşmayacak ve Levi’s pantolon sattığı kişilerin yeni bir pantolona ihtiyaç duymasını bekleyecektir. Böylece firma da piyasa da büyümeyecektir. Ancak kapitalizmin altın kurallarından biri de şudur ki, büyümeyen her şey ölür. Dolayısıyla, Levi’s firması da bunu düşünüp önlem almalıdır. Bu önlem de genellikle reklamdır. Levi’s ufak tefek farklılıklar ve bir takım ayırt edici semboller kullanarak yeni bir pantolon üretir. Bu pantolonla ilgili olarak müthiş reklam kampanyaları yürütür. Çağın ilgi çeken insanlarını kullanır. Yeri gelir seksi bir mankeni, yeri gelir yalnız bir kovboyu kullanır. Artık pantolon yine hep aynıdır ama, reklamda hitap edilen kitleler değişir. Aslında hiç talep yokken üretilen depolar dolusu 501 için bu reklamlar sayesinde aşırı talepler yaratılır. Öyle ki bu talepler arzı aşmaya başlar bir de bunun üstüne pantolonun fiyatı yükselir. Fiyat yükseldikçe insanların bu pantolona daha doğrusu 501’e sahip olma dürtüsü de tahrik edilmiş olur. Bu zincir böyle sürer gider.
“İnsanlara Özledikleri Şeyleri Sunmak”
Reklamlar ve hitap ettiği kitleler yukarıda özetlemeye çalıştığımız gibi sistemin devamlılığı için oldukça kritik bir öneme sahiptir. Çok eski yıllardan bugüne reklamların ana felsefesi ise “insanlara özlediği şeyleri sunmak”. Paket sigaraların yayılmaya başladığı dönemlerde, Marlboro sigarası aslında çalışan kitlelere hitap ediyordu ama reklamı bu kitlelere özlediğini vermek üzereydi. Uçsuz bucaksız bir alanda, bir kovboy, atından iner, gölge bir yere doğru çöker ve sigarasını yakar. O anda başka hiç bir şey yapmak zorunda değildir. Şehirli Amerikalıların karmaşasından çok uzaktadır. İş, güç, stres, dert, tasa yoktur. İş, ev ve tüketim arasında gidip gelen insanların tam da özlediği şey. Her şeyden uzakta gölge bir köşede bir sigara yakmak. Kim istemez ki. Buna hiç bir zaman fırsatları olmayacaktı belki ama, Marlboro sigarası onlara bu hissi vaad ediyordu. Onlar da en azından denediler.
Traş bıçağı reklamları yıllardır, güzel öpücükler vaad ediyor. Zaten traş olmak zorunda olan erkekler ise neden olmasın diye deniyorlar. Tabi ki ana konu daha rahat ve tahriş etmeyen traş ama, bunun yanında bir de öpücük olursa tadından yenmez.
Şampuan reklamlarının ana teması temiz ve sağlıklı saçlardır. Ancak hangi kadın dikkat çeken ve bakışları üzerinde toplayan saçlar istemez ki. Öyleyse denemeye değer.
Farklı ve daha genel örnekler de verebiliriz. Mesela insanların huzursuz olduğu, sürekli diken üstünde olduğu II. Dünya Savaşı yılları ve sonrasında, reklamların insanlara özlediği huzuru verme işlevi vardı. Diyelim Coca-Cola reklamı, kırlarda çocukları ile piknik yapan ve Coca-Cola içen bir aile resmediliyordu. Sadece kola reklamı için değil, ilgili ya da ilgisiz tüm ürünlerin reklamlarında, ya da filmlerde, bahçeli güzel bir evde mutlu bir aile tablosu çiziliyordu. Deniz kenarları, parlak yeşillikler, güzel kadınlar ve yakışıklı erkekler. Bu tema hem o günlerde insanlara özledikleri şeyi sunuyordu hem de yükselen Amerika’yı ve O’nun kültürünü cazip hale getiriyordu.
Türkiye’de de durum benzerdi. Çünkü kurallar aynıydı. 60-70’lerin geçim sıkıntısı, 70’lerde başlayan enflasyon, ambargolar, darbeler… Siyah-beyaz reklamların sunduğu şey insanların özlediği refahtı. Daha özele inen reklamlar da oluyordu. Ancak büyük resim, refah, zenginlik ve huzur veriyordu. Kimi dönemlerde milliyetçi duygular kullanıldı, kimi dönemlerde büyük işçi kitleleri hedef alındı. Bu durum günümüze kadar değişmedi.
Gelelim bu yazının tetikleyici unsuruna. Aşağı yukarı bir aydır bir çok reklamda kullanılan bir duygu var. Ancak bu duygunun işlenişi, Turkcell ve Vodafone’un da işin içine girmesiyle tavan yaptı. HAK. Öyle zannediyorum ki, içinde bulunduğumuz, sosyal ve ruhsal çöküntüyü ve insanların temel haklarından mahrum olma kaygısını anlamış olacaklar ki böyle bir girişime başladılar. Turkcell, “Türkiye’ye cep telefonu anayasası öneriyoruz.” sloganıyla yola çıkarken, arka planda kullandıkları cep telefonu ve iletişimle ilgili bir takım şeylerin herkesin hakkı olduğu. Vodafone ise “hak” kavramını ana sloganına taşıyarak, “Tüketici hakları bildirgesi” adını verdiği ve cep telefonu kullanıcılarının “hak”larını sıraladığı reklamları ile görülmeye başlandı.
Bellona, Şevval Sam’ın 7 Kocalı Hürmüz şarkısını söyleyerek girdiği reklamı, yine Sam’ın ağzından “Bellona benim hakkım!” sloganıyla bitiriyor.
Seramiksan, insanların özlediği iki farklı unsuru kullanmış. Bunlardan biri bahsettiğimiz “hak” iken diğeri “güven”. Zira sloganları, “İyi tasarım herkesin hakkı.” ve “Seramiksan sözü”
Bunlar bizim gözümüze takılan örnekler. Mutlaka daha fazla televizyon izleme imkanı olan okuyucularımız bunlar gibi bir çok örnek daha söyleyeceklerdir. Ancak anlatılmak isteneni bu örnekler üzerinden de ifade edebiliriz. Özel sektör yıllarca insanların eksikliğini duyduğu şeyleri ürünlerinde varmış gibi göstererek, pazarlama stratejileri geliştirdiler. Şimdi de insanlara şu duygu yansıtılmaya çalışılıyor; ” Hak ettiğiniz şeyler size verilmiyor. Hayatınız değerli ve herşeyin en iyisine layıksınız. Dolayısıyla, bizim sattığımız ürün en iyisi ve siz bunu hak ediyorsunuz. Zaten herşeyin en iyisini hak ettiğiniz ancak hakkınız olan hiç bir şeyi elde edemediğiniz şu hayatta, paranızla satın alabileceğiniz hakları sunuyoruz. Neden hak ettiğiniz ürünü, hem de kendi paranızla almak varken, yine para harcayarak hak etmediğiniz bir ürün alasınız ? ”
İşte sorumuz ve zihinlerde yaratılmak istenen soru işaretimiz bu. Hak ettiğimiz hiç bir şeyi alamıyoruz ve paramızla onlardan en azından birini elde edebiliriz. Dolayısıyla, paramızı harcadıktan sonra edineceğimiz duygu da “masraf yaptım, kendimi kontrol etmeliyim” fikrinden kaynaklanan suçluluk duygusu değil, “hakkım olanı aldım ve bundan sonra da paramı hakettiklerimi elde etmek için yararlı bir yolda kullanmalıyım” gibi olumlu bir duygu olacaktır.
Bir çoğunuzun bildiği Mad Men dizisi gibi. Onlara Çılgın Adamlar diyorlardı çünkü çılgınlık derecesinde zekilerdi. Bu lakabı hak ediyorlardı. İnsanları okuyabiliyor, ruhlarını analiz edebiliyor, ne istediklerini ve neye para vereceklerini biliyorlardı. Aslında günümüzde de durum böyle, her ne kadar bazı hareketler bize gayriahlaki gelse de reklamcılar gerçekten kafası çalışan adamlar. Şimdi de Türkiye’nin en çok ihtiyacı olan ve ileride daha da çok ihtiyacı olabilecek bir şeyi reklam aracı olarak kullanıyorlar. Bize de tebrik edip izlemek düşüyor. Çünkü kandırılmak ama bunu hissetmeden mutlu mesut yaşamak hepimizin hakkı !
Bahsettiğimiz reklamların videolarını da sizlerle paylaşarak yazımızı bitiriyoruz. Farketmez.net’i takip ettiğiniz için teşekkür ederiz.
http://www.dailymotion.com/video/xhp8y0_vodafone-tuketici-haklary_news
